11.11.2020E-commerce

Jak zwiększyć liczbę transakcji? Analiza koszyka sklepu internetowego

Mała liczba transakcji w e-sklepie to problem wielu sprzedawców. Często obwinia się za to marketing, a przyczyna niskiej konwersji może leżeć zupełnie gdzie indziej. Dlatego warto przeprowadzić analizę sklepu internetowego zwaną też audytem e-commerce.

Audyt e-commerce pokazuje jak zwiększyć liczbę transakcji, zmniejszyć porzucenia koszyka i sprawić, aby klienci chętniej wracali do Twojego e-sklepu.

W tym artykule pokażę Ci jak dzięki audytowi koszyka sklepu internetowego zwiększysz liczbę transakcji, a tym samym przychody.

Skupię się tu na tzw. porzuceniach koszyka zakupowego, czyli wyjściu ze sklepu na którymś z kroków koszyka przed finalizacją transakcji.

Czym są porzucone koszyki i jak audyt koszyka sklepu internetowego może zmniejszyć ich liczbę?

Porzucenie koszyka zakupowego to coś innego niż opuszczenie strony. W tym drugim przypadku Klienci często odwiedzają sklep tylko w celu sprawdzenia i porównania cen, a następnie opuszczają go, aby np. skonsultować zakup ze współmałżonkiem.

Co więcej szacuje się, że ok. 97–99% klientów nie dokonuje transakcji podczas pierwszej wizyty. Albo opuszcza stronę nie dodając produktów do koszyka albo właśnie porzuca koszyk z obecnymi w nim produktami.

Aby dowiedzieć się czy klienci porzucają zakupy w e-sklepie w związku z napotkanymi trudnościami należy przeprowadzić audyt e-commerce (sklepu internetowego).

Czym jest audyt sklepu internetowego?

Audyt sklepu internetowego to proces mający na celu zebranie informacji dotyczących wydajności i użyteczności witryny internetowej oraz konwersji w sklepie internetowym, a następnie ich ocenę i zaproponowanie zmian w celu poprawienia wyników.

Podczas audytu procesu zakupowego identyfikuje się i hierarchizuje powody, przez które klienci porzucają koszyki, a następnie szuka się rozwiązań i je wdraża, aby temu zapobiec.

Jest to bardziej czasochłonny, ale skuteczniejszy i tańszy sposób na zwiększenie finalizowanych transakcji w porównaniu do często wdrażanych “maili porzuconego koszyka”.

Wiadomości porzuconego koszyka są to wiadomości wysyłane w ramach prostej automatyzacji, w ramach której po porzuceniu koszyka wysyłana jest jedna lub dwie wiadomości mające zachęcić klienta do powrotu i dokończenia zakupów.

Pierwszy mail zawiera komunikat będący tylko przypomnieniem o niedokończonej transakcji, drugi – zawiera zachętę, np. zniżkę na zakupy. Ten sam komunikat można także wykorzystać w remarketingu na Facebooku czy w Google’u

mail porzuconego koszyka ties 1

Zdj. Mail porzuconego koszyka nr 1 z informacją, że porzucony koszyk jest zapisany i klient może wrócić dokończyć zakupy

mail porzuconego koszyka ties 2

Zdj. Mail porzuconego koszyka nr 2 z kodem zniżkowym zachęcającym do dokończenia transakcji

Oczywiście nie neguję skuteczności maili porzuconego koszyka, sama w wielu sytuacjach proponuję je moim klientom. Jednak nim wdrożysz je u siebie, przeprowadź prosty audyt ścieżki zakupowej.

Dlaczego? Ponieważ analiza sklepu internetowego z uwzględnieniem procesu zakupowego może pomóc domknąć więcej transakcji bez przyznawania rabatu.

Taką analizę w zależności od budżetu możesz zrobić samodzielnie lub zaangażować do tego specjalistów. Ja też z przyjemnością Ci pomogę 😉

Jak przeprowadzić audyt procesu zakupowego?

Audyt procesu zakupowego w sklepie internetowym zazwyczaj składa się z pięciu kroków:

Analiza i testy własne ścieżki zakupowej.
Zebranie opinii klientów i testy na żywo z potencjalnymi klientami.
Analiza nagrań użytkowników na stronie.
Porównanie wyników i wyciągnięcie wniosków do zmian.
Wdrożenie zmian.

WAŻNE: Audyt powinien być więc procesem ciągłym, przeprowadzanym regularnie. Dlaczego? Ponieważ zarówno technologia, jak i zachowania użytkowników zmieniają się wraz z upływem czasu.

Krok pierwszy: Analiza i testy własne ścieżki zakupowej

To chyba najprostszy krok polegający na zrobieniu zakupów w Twoim e-sklepie. Często to właśnie przyzwyczajenie do sklepu powoduje, że nie zauważasz się problemów, z którymi mogą się borykać kupujący.

Zakupy zrób na kilku urządzeniach i wybierając różne formy dostawy oraz płatności. Bądź uważny i patrz na wszystko tak jakbyś faktycznie był klientem swojego sklepu.

Za każdym razem zadawaj sobie pytania:

czy wiem co teraz zrobić?
czy gdybym był pierwszy raz to rozumiałbym komunikaty?
czy strona wyświetla się prawidłowo na urządzeniu?
czy wybrana metoda płatności działa poprawnie?
czy nie napotykam na jakieś trudności?
czy proces nie jest za długi i nie męczy mnie?

Swoje obserwacje na bieżąco notuj, aby nie umknął Ci żaden szczegół.

Warto też abyś zaangażował w testowe zakupy swoich znajomych i rodzinę. Poproś, by spisali swoje wrażenia. Podkreśl, że zależy Ci na szczerych opiniach.

Prawdopodobnie znajdą jakiś element w procesie zakupowym, który skłoniłby ich do porzucenia koszyka. Być może coś ich denerwuje albo rozprasza, coś czego Ty po prostu nie zauważasz.

W czasie przeprowadzania audytu procesu zakupowego szczególną uwagę zwróć na:

Dostosowanie stron koszyka oraz całego sklepu do użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych.
Różne rozdzielczości ekranów.
Funkcje i rozwiązania, które mogą przerwać proces zakupowy (np. pop-upy).
Poprawność działania wyszukiwarki.
Umiejscowienie kodów śledzących zachowania klientów.
Działanie aplikacji i systemów zewnętrznych, np. czy system płatności działa poprawnie.
Przejrzystość i czytelność poszczególnych podstron w procesie finalizacji zamówienia i umiejscowienie przycisków CTA w koszyku.

Krok drugi: Zebranie opinii klientów i testy na żywo z potencjalnymi klientami

Przygotuj krótką ankietę (np. za pomocą darmowych formularzy Google) z pytaniami, które pomogą Ci ustalić, co może wpływać na rezygnację z zakupów.

Wyślij ją do swoich klientów z prośbą o wypełnienie. Możesz im dać jakąś zachętę w postaci zniżki na zakupy.

Takie ankiety często wysyłane są także bezpośrednio po zakupach. Uruchamiając je będziesz monitorować na bieżąco opinie klientów

WAŻNE: Pytania w ankiecie powinny być zrozumiałe, a tam gdzie to możliwe stosuj pytania zamknięte. Nie przesadź też z liczbą pytań, aby klienci wypełnili ją do końca.

Zapytaj o:

łatwość poruszania się po sklepie,
czas potrzebny do znalezienia produktów,
sposoby płatności i dostawy,
zadowolenie z obsługi klienta,
ogólne wrażenia z zakupów.

Zdj. Ankieta wysyłana po zakupach przez Virtualo

Możesz też przeprowadzić testy na żywo z potencjalnymi lub obecnymi klientami. Mogą one odbywać się w formie zdalnej za pośrednictwem telekonferencji.

Masz tu możliwość obserwowania na bieżąco reakcji, mimiki twarzy i słuchać ewentualnych problemów. To da Ci jeszcze pełniejszy obraz sytuacji w sklepie.

Przygotuj konkretne zadanie, np. “kup produkt XYZ z dostawą do paczkomatu i wybierając dowolną formę płatności”.

Pokaże Ci to od czego badany zaczyna – czy szuka produktu za pośrednictwem wyszukiwarki wewnętrznej czy np. szuka klikając w najbardziej adekwatne kategorie. Zobacz jak przegląda stronę, czy szuka jakiś konkretnych informacji.

Nie bój się zadawać pytań: czy wszystko jest zrozumiałe?

Zobacz jak zmieniają się zachowania i preferencje polskich konsumentów na przestrzeni lat w ramach raportów E-commerce w Polsce, Gemius Polska dla Izby Gospodarki Elektronicznej

Chcesz profesjonalny audyt Twojego sklepu?
Kliknij tu i dowiedz się, jak mogę Ci pomóc >

Krok trzeci: Analiza nagrań użytkowników na stronie

Warto również podpiąć pod stronę narzędzie nagrywające zachowania użytkowników (np. Hotjar, Crazy Egg, Smartlook). Pozwoli Ci to wyłapać na jakie problemy natrafiają klienci, na jakich elementach dłużej zatrzymują wzrok, co nie działa w sklepie.

Przykładowo Hotjar w wersji podstawowej jest za darmo i pozwala na 300 nagrań oraz stworzenie 3 map cieplnych. Masz tu także opcję 14-dniowego okresu próbnego dającego więcej możliwości.

Zdj. Nagranie sesji użytkownika w narzędziu Hotjar (źródło: hotjar.com)

Mapy cieplne (Heat maps) pokazują te obszary na stronie, na których użytkownicy skupiają swoją uwagę i w które elementy klikają.

Zdj. Mapa cieplna stworzona w narzędziu Hotjar (źródło: hotjar.com)

Krok 4: Hipotezy, testy, wnioski i zalecenia

W tym kroku przydatna jest pomoc specjalistów, którzy mają doświadczenie w tego typu projektach i będą wiedzieli na co zwrócić szczególną uwagę, jakie hipotezy postawić i co ewentualnie testować.

Przede wszystkim trzeba tu przeanalizować dane, które zebrałeś wcześniej – jeśli masz czas i wiedzę możesz to oczywiście zrobić sam.

Jeszcze raz sprawdź wnioski wyciągnięte w trakcie własnych testów, wrażenia i opinie znajomych, a także wyniki ankiet wypełnionych przez klientów.

Może to wystarczy na znalezienie przyczyny niskich konwersji lub zwiększonego odsetka porzuceń koszyków. Czasem naprawdę mała zmiana może poprawić i ułatwić cały proces zakupowy.

Jeśli jednak nie zauważasz żadnej nieprawidłowości i zebrane wyniki nie pozwalają na wysunięcie jakichś konkretnych wniosków, na drugim etapie sięgnij po bardziej zaawansowane rozwiązania.

Przeprowadź testy różnych wariantów podstron koszyka, polegające np. na:

zmniejszeniu liczby kroków,
zmianie położenia przycisków CTA czy ich kolorów.

Krok 5: Wdrożenie zmian

Ostatni krok to wdrożenie optymalizacji i eliminacja błędów, gdyż sam audyt nie wystarczy do zmniejszenia liczby porzuconych koszyków i zwiększenia konwersji w sklepie.

Audyt pozwoli Ci jedynie zrozumieć zachowania użytkowników, poznać przyczyny przerywania procesu zakupowego oraz znaleźć punkty wymagające optymalizacji.

Po wdrożeniu zaleceń niezbędna jest także ewaluacja rezultatów przeprowadzonych zmian i cykliczne powtarzanie całego procesu.

Sklep internetowy to twór żywy, to że coś działa dzisiaj nie oznacza, że jutro też będzie działać. Poza tym przychodzą nowi klienci, Ty dodajesz nowe funkcjonalności, a sklep się rozwija. Stąd też cykliczna analiza sklepu internetowego w tym koszyka zakupowego jest niezbędna.

Dowiedz się jak zachęcić do zakupu w sklepie internetowym

Analiza koszyka sklepu internetowego – co testować?

Podczas audytu procesu zakupowego w samym koszyku zakupowym możesz przetestować kilka elementów:

Liczba kroków koszyka

Liczba kroków w koszyku sklepu internetowego to od dawna kwestia dyskusyjna. Mówi się o dwóch rozwiązaniach:

podzielenie koszyka na kilka etapów/podstron, tak aby ilość informacji, jakie trzeba wpisać, nie przeraziła klienta.
elementy koszyka powinny być zawarte na jednej stronie (tzw. one page), dlatego że klient wtedy od razu wie, co musi wypełnić.

Każda z nich ma swoje wady i zalety. Dla mnie dużą wadą drugiej opcji jest utrudnione sprawdzenie, na którym etapie klienci najczęściej opuszczają sklep – czy np. przy wyborze formy dostarczenia paczki, czy też podczas wypełniania formularza z danymi do dostawy.

Jak jest w Twoim e-sklepie?

Przetestuj dwie opcje 🙂

Umiejscowienie przycisku CTA

Przycisk CTA (call to action), czyli wezwanie do działania – w przypadku sklepu internetowego: „Zamawiam z obowiązkiem zapłaty” – powinien być wyraźny i najlepiej w kolorze kontrastującym z tłem. Warto też umieścić go na górze i na dole strony lub w formie ruchomej, przesuwającej się w górę lub w dół w zależności od scrollowania strony.

W ramach przycisku CTA sprawdź: różne jego kolory, umiejscowienie oraz zagęszczenie elementów z nim sąsiadujących.

Obecność dystraktorów

Dystraktory, czyli przeszkadzacze odciągających uwagę od pożądanej akcji.

Często są to różnego rodzaju elementy mające na celu zwiększenie wartości koszyka, jak np. produkty uzupełniające (płyn do czyszczenia ekranu przy zakupie laptopa).

Zdarza się, że są to też pop upy zachęcające do zapisu do newslettera, ale to jest już ewidentnym błędem jeśli pojawiają .

Jeśli zatem na którymś etapie koszyka prezentujesz produkty uzupełniające to sprawdź, czy ich usunięcie nie wpłynie na wzrost liczby zrealizowanych transakcji. Możesz je też umieścić w innym miejscu – np. na karcie produktu.

Zdj. Akcesoria do laptopa na karcie produktu – euro.com.pl

analiza koszyka sklepu internetowego

Zdj. Produkt uzupełniający prezentowany w formie pop upu po dodaniu laptopa do koszyka – euro.com.pl

Prezentacja kosztów dostawy

Koszty dostawy są jednym z częstych powodów porzuceń koszyka – albo są niewidoczne, albo niejasne, albo po prostu są – nie lubimy płacić za dostawę 😉

Sprawdź różne sposoby prezentacji kosztów dostawy, a także wariant z darmową dostawą powyżej określonej kwoty zamówienia.

Formy dostawy i metody płatności

Nasze preferencje zmieniają się. Jeszcze kilka lat temu kurierzy byli niepokonani, a teraz maszyny paczkowe rozkochują w sobie coraz więcej Polaków.

Pisałam o tym w artykule “Jak sprzedawać w Internecie? E-commerce w Polsce”

“Z roku na rok kurierzy tracili na swoją pozycję na rzecz umacniania się dostawy do maszyn paczkowych. W tegorocznym raporcie (2020 r.) kurierzy zostali wskazani przez tylko 74% osób, natomiast paczkomaty aż przez 68%. Mnie to nie dziwi, sama też wolę paczkomat czy Żabkę.”

Podobne zmiany zachodzą w przypadku płatności! Kiedyś królowała płatność przy odbiorze, potem weszły szybkie przelewy elektroniczne, a gdy w 2016 roku pojawiły się płatności mobilne to w ciągu 4 lat z 10% wskazań osiągnęły 35%.

Zatem nie ograniczaj się do swojej ulubionej formy dostawy i metody płatności.

Sprawdź, czy dodanie większej liczby opcji w tych dwóch elementach nie wpłynie pozytywnie na liczbę sfinalizowanych zamówień.

Formularze

Nie bądź zachłanny. Nie proś w formularzach o dane, które nie są Ci potrzebne. Pomijam już kwestie RODO (nie zbieramy danych, których nie będziemy wykorzystywać), po prostu zniechęcisz klienta.

Pamiętaj: im mniej tym lepiej.

Jeśli formularz, wypełniany podczas zakupów, zawiera wiele pól obowiązkowych do uzupełnienia to sprawdź, czy zmniejszenie ich liczby lub umożliwienie klientom decyzji o ich wypełnieniu nie pomoże poprawić konwersji.

Ponadto przetestuj różne formy wyświetlania informacji o ewentualnych błędach w formularzu. Może klienci ich nie zauważają i opuszczają stronę z przeświadczeniem, że coś nie działa.

Rejestracja i logowanie

Czy wiesz, że aż 37% internautów rezygnuje z zakupów jeśli musi założyć konto w sklepie?

Dodaj opcję zakupów bez rejestracji, bo może to jest przyczyną porzuceń koszyka.

Przetestuj też logowanie przez Facebooka, bo może to będzie dobrym kompromisem dla Ciebie i klienta.

Audyt procesu zakupowego czy ogólnie audyt e-commerce może wydawać się długim i skomplikowanym procesem. No i w sumie tak też pewnie jest jeśli robisz to pierwszy raz.

Jednakże nim zdecydujesz się na wsparcie specjalisty z zewnątrz to sam zrób pierwszy krok: sprawdź, jak działa ścieżka zakupowa w Twoim e-sklepie, a także poproś o to znajomych lub rodzinę. Zbierz także informacje zwrotne od klientów, a następnie przeanalizuj krok po kroku wszelkie możliwe elementy wpływające na porzucenie strony przez użytkownika.

Dopiero potem zgłoś się do specjalisty, który w ramach doświadczenia będzie wiedział co sprawdzać, gdzie szukać potencjalnych błędów i co testować.

Pamiętaj też, że te rozwiązania, które sprawdzają się u innych, nie zawsze muszą działać w Twoim sklepie internetowym. Skup się na preferencjach klientów, a nie na działaniach konkurencji.

Jeśli chcesz mieć zrobiony audyt i zoptymalizowany sklep to odezwij się do mnie – pomogę 🙂

Te artykuły mogą Cię też zainteresować:

Zdjęcie na grafice tytułowej: cottonbro z Pexels

Obserwuj mnie na: